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原标题:今年“双11”,酒店为啥这么“拼”?

今年“双11”,酒店依旧成为消费者热购的品类。淘宝旗下飞猪旅行平台公布的数据显示,酒店套餐预订量同比涨超100%,高端酒店成交量近300万间夜。此次飞猪旅行平台“双11”酒店会场分为6个板块:城市CBD、景区周边、亲子酒店、学生必买、父母出行、免税购物。几乎把酒店的几个消费热点都包括在内。从各版块的排名来看,跻身前列的是具有独特旅游资源的主题酒店、带有季节特色的景区周边酒店和文化底蕴较为深厚的酒店。

新冠肺炎疫情影响,今年酒店的业绩大不如往年,加上市场仍存在着诸多的不确定性,这也让酒店在这场促销大战中显得格外地“拼”,加速资金回流的迫切之心溢于言表。

刷屏的促销有何新意

从10月底开始,酒店围绕“双11”的促销大戏便已上场,其中不乏洲际、希尔顿、香格里拉、开元等知名酒店集团的身影。

“在这几个月的市场恢复期,酒店集团的各类促销力度不亚于每年的‘双11’,所以今年的‘双11’一些酒店会通过提高产品附加值等形式来加大吸引力度。”正如饭店收益管理专家祖长生所判断的,今年的酒店商家格外用心。“今GO BUY!”“@尾款人,让我拿68折的下一次旅行拯救你!”“双11爆款优惠红包雨,实现期待就现在”……这些充满诱惑力的标题出现在各酒店集团微信公众号中时,不少消费者表示,“买买买”的情绪已经酝酿到位了。一口气囤了七八个酒店产品的消费者司女士告诉记者,她关注的几家酒店从上周便已开始在多个微信群推送优惠信息及相关活动,她的微信朋友圈也被此类信息“刷屏”了。

更有意思的是,如“‘双11’酒店产品怎么买才不踩雷”这样的攻略贴也铺遍了全网。记者梳理发现,今年“双11”酒店通兑券成为热点。多位网友表示,购买酒店集团的产品通兑券最划算。此券可以在全国各地同一品牌旗下的多家酒店使用,通兑券里的产品“可拆可合”,非常方便。除了房价促销外,不少酒店集团还专门推出了吃喝玩乐等非住宿类产品,比如,北京希尔顿酒店就推出了健身次卡及健身私教指导课的优惠活动。不仅如此,各酒店的促销模式也更加多样化。为了扩大宣传范围,多家酒店推出了消费者转发酒店相关宣传信息至微信朋友圈或邀请好友一起参与,即可获得相关产品优惠的活动。从营销形式来看,“直播带货+旅游”的玩法依然被各酒店看好。

从“双11”找市场风向

飞猪旅行平台数据显示,多家酒店的“双11”套餐,开售14小时便超过去年“双11”大促首日的3倍。各酒店不仅在优惠力度上互相比拼,更在销售形式上也是层出不穷。而在这激烈的竞争背后,也有人在问:“酒店这么拼,图的究竟是什么?”

“事实上,每年的‘双11’都是感知消费者变化与市场风向的最好时机。”某酒店集团相关负责人告诉记者,“卖货”“刷存在感”只是他们年年参与“双11”的原因之一,了解消费者的需求也是他们的目的。特别是在经受了新冠肺炎疫情冲击,消费者的需求正在发生变化。“用户的购买行为要比任何的调查问卷来得真实。他们在多样化的产品面前所做出的选择就是他们的需求表现。所以‘双11’过后,我们可以与平台合作用数字化手段复盘整个活动过程,从销售趋势、用户搜索、购买特征等方面,总结他们的消费特点,优化我们的产品。比如,去年在做总结时,我们就发现酒店产品被疯抢的背后,原因是周末城市周边度假渐成风潮。于是我们努力将旗下一部分酒店变成人们本地生活玩乐、周末短途旅行和亲子玩乐的目的地,没想到今年这些酒店是市场中表现最好的一部分。”

四川大学旅游学院教授李原建议,酒店在总结数据时,除了销售量外,应更为关注变现率、利润率、售后满意率以及消费者消费需求量化指标、社群数量增长指标、市场覆盖范围空间增长指标、员工成就感、员工利益共享程度等数据。由此,得到数据画像才更全面。

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在祖长生看来,受新冠肺炎疫情影响,很多酒店今年线下的客源增量不大,主要的客源都在线上。因此,酒店今年会更加追求线上流量的增加。在转换率稳定的前提下,“双11”的促销活动可以提高流量,以此便可以提升销售收入,同时,再把增加的流量转换成酒店会员,提高获客能力,可谓是多赢。此外,飞猪平台上的90后用户已占到55%,00后用户连续保持三位数的增长,这是一群“互联网原住民”,也是酒店需要积极争取的消费群体。因此酒店“双11”在追求销售数字增长的同时,应该更加关注线上曝光率的提高、流量的增加和获客能力的增强。

高销售额背后的关注点

从2013年至今,酒店参与淘宝“双11”活动已是第7个年头,无论是参与的酒店数量,还是销售金额都在成倍上涨。然而在狂欢的背后,酒店业者仍应保持一颗冷静的心。

一位酒店业者表示,“双11”大促,可以给酒店带来一波流量,但决定酒店在OTA上排名先后的关键依然是客人点评分、酒店订单转换率等因素。对此,资深酒店品牌管理专家夏子帆表示认同。她说:“从携程、美团等平台上各酒店的评论来看,服务与卫生是非常关键的两个方面,很多高点评分的酒店,普遍都是在这两个方面做得比较好,因此出租率和平均房价都比较高。酒店还是应该重视基础工作,不要本末倒置,忽略了客人。”

李原认为,酒店还应该关注销售产品的质价是否相符、销售后的兑现能力能否达到要求、产品的品质如何保证等一系列问题。同时,酒店更要关注自身销售业务能力的提升和社群培养等环节。“酒店在做类似的促销活动时一定不要盲目贪多,需要注意酒店设施设备运行情况与能力以及员工持续工作会不会超负荷等问题。”

众多酒店参与的“双11”,同质化产品过多已成为不可回避的现实。紧随其后的还有“双12”,为了避免大面积的价格战,华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱建议,酒店应该争取有与众不同的亮点,这样才能有更大的吸引力。酒店需要关注在哪个细分市场更有优势,扬长避短,充分发挥自己的核心竞争力

消费者赵先生则表示,今年“双11”比起酒店产品的价格、优惠力度等信息,他更关注产品的使用时长、限制条件、能否退款等问题。“如果酒店再做相关活动时能推出更加灵活的退订制度,则能减少我们的许多后顾之忧。”

夏子帆提醒,相比往年,今年酒店的业绩确实有所下降,但市场已经在恢复当中。每年11月至12月,是酒店生意较好的时节,切勿一味地沉迷于优惠让利活动中,把利润白白扔掉,真正的淡季还在后面。营销的本质就是旺季抓服务,淡季抓经营,保持淡季不淡,就能全年利润均衡,经营才能平稳,业绩任务才能完成。

作者:中国旅游报记者 王玮

原题:《“双11”酒店究竟拼什么?》

编辑:李凤

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