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《中国广播影视》刊发封面文章 聚焦山东广播电视台齐鲁频道打造地面新生态场

原标题:《中国广播影视》刊发封面文章 聚焦山东广播电视台齐鲁频道打造地面新生态场

齐鲁网·闪电新闻11月19日讯 近日,由国家广电总局主管的《中国广播影视》杂志11月刊(上半月)刊发封面文章,以14个版面、1万多字的篇幅对山东广播电视台齐鲁频道的强势锐进进行了深度解读,独家专访齐鲁频道总监黄宝书,分享他对当下的媒体环境、商业模式的思考和认识。11月16日,官方微信号“广电独家”对专访进行了全文刊发。

《中国广播影视》刊发封面文章 聚焦山东广播电视台齐鲁频道打造地面新生态场

全文如下>>

头部、融屏、破圈,

山东广播电视台齐鲁频道解码地面新场域

导语:面对将要到来的新征程,齐鲁频道应势而动、深化布局,志在下一步媒体深度融合和市场浪潮中稳步前进。

文|本刊记者 周煜媛

“今年以来,我们更加坚定了加快转型的决心,提升了转型的行动力。”山东广播电视台齐鲁频道(下称“齐鲁频道”)总监黄宝书告诉《中国广播影视》,突如其来的新冠肺炎疫情无可避免地让媒体的内容生产、频道经营遭受冲击,但齐鲁频道也在危机中寻找契机,一方面立足本土、专业创新,优化内容生产,统筹推进疫情防控与经济社会发展工作宣传,另一方面开启了融合改革的新思路,激活了全媒体传播营销新动能,在多个方面进行自我升级。

作为全国开播最早的省级地面综合频道,齐鲁频道一直是全国地面频道的排头兵,其收视连续14年领跑山东省网,连续两年领跑全国所有非上星频道。2020年以来,齐鲁频道继续坚持“内容驱动、头部攻略、融合转型”发展战略,通过及时调整经营思路、多方拓展业务、采取灵活的营销策略等,收视率保持了在山东省网和全国所有非上星频道双冠军的地位。

内容驱动树品牌,提升价值引领和形态创新

齐鲁频道是山东唯一的省级地面综合频道,黄宝书2016年8月履新齐鲁频道总监时,就明确提出了“头部攻略、内容为王”,他认为,做优质内容的生产者、传播者是电视媒体在新的媒体生态圈中立足成长的基础。齐鲁频道长期坚持以“头部新闻+高品质综艺+优质服务+高收视电视剧”为内容核心,以改革创新、融合转型的思维助推全线开拓,持续推进品牌IP的打造与价值升级。

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2020年是决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚之年,自2019年起,齐鲁频道围绕这一主题主线常设专栏、专题节目,深入脱贫攻坚、乡村振兴宣传,如推出乡村振兴主题宣传项目《齐鲁美丽乡镇》、融媒整合传播项目《家乡代言人》、扶贫人物专题节目《山东哥哥贵州助学记》等,大体量、全景式展现山东省的扶贫进展和成就,为全国的脱贫攻坚工作添智助力。

新闻节目守正创新,激活并延伸优质内容价值。《每日新闻》《拉呱》《小溪办事》等品牌栏目引领主流价值,收视在山东多网领跑,成就山东新闻传播力第一高峰,持续占据区域性媒体的头部品牌地位。《每日新闻》是频道主题报道的主阵地,疫情期间,10余篇作品上榜山东省战“疫”好新闻;《拉呱》讲好新时代山东故事,“正暖燃”内容频获央媒转发,优质短视频全网播放量超过15亿;《小溪办事》强化山东第一公益品牌,服务职能拓展到移动端,其快手“律师说”账号“直播+短视频”输出法律服务,运营三月粉丝达25.8万。

综艺节目升级迭代,充分开掘IP含金量,赋能品牌营销价值。创办于2017年的原创季播综艺IP《嘻哈俱乐部》《爱的旅途》,在今年分别进入第六季、第四季,两档节目以喜剧表演与亲子真人秀为形式,既传播主流时代价值,也形成了强大的品牌影响力和优质的广告吸纳力。

今年7月1日,齐鲁频道推出咨询服务节目《88881234》。节目在服务热线中选取和观众生活密切相关的、新鲜独特的典型性问题,联动政府部门和专业人士为观众提供政策咨询、知识问答。自推出以来,节目深受观众好评,被称为“电视版知乎”,收视领跑同时段山东省网,观众热线量较之前翻了一番多。

《88881234》制片人宋爱学介绍说,该节目由频道的热线平台“88881234”延伸而来,挖掘这一有15年品牌沉淀的热线平台的内容价值,将电话沟通转变为可视化的方式,而且在服务性上更好,能够更加有效地“问需于民,服务百姓”。据他介绍,节目背后有着强大的专家阵容,除了基本的律师团队,还包括消协、公安、反诈骗中心等各方面的力量。接下来,《88881234》将继续深化实用性,坚持“真实案例+专业解答”原则,力争打造“电视播出+电话咨询+融媒传播+社区普法”相结合的现象级节目。

另外,新冠肺炎疫情暴发以来,齐鲁频道充分发挥主流媒体的舆论导向作用,深入湖北战“疫”一线,创新科普宣传,融媒直播、特别节目、公益广告、5D弹窗、短视频、手机直播等多维联动,全方位、多形式开展疫情防控宣传工作,为疫情防控工作营造了良好的宣传氛围和舆论支持。

融合转型扩版图,双屏联动做强本地化服务

在做好头部内容的同时,齐鲁频道也加快了移动端和线下渠道建设,打造全域传播、融媒体转型。据齐鲁频道新媒体事业部主任刘娜介绍,频道自2019年2月起布局新媒体建设,在坚持核心内容原创、自有版权的同时,聚焦短视频和手机直播,着力打造网端原创资讯短视频传播矩阵,讲好山东故事。

目前,齐鲁频道原创资讯短视频账号矩阵化,实现了国内一线视频新媒体平台全覆盖,2019年2月以来全网播放量突破110亿,其中亿级播放量短视频有19条,登上抖音热搜、微博热搜、快手热点榜单。齐鲁频道多次上榜抖音TOP榜单,入围快手2019年度广电媒体综合榜TOP 10;上榜CTR-快手媒体号2020半年广电媒体综合榜TOP 20,斩获媒体号(本地民生类)单条视频影响力榜单前两名。

“疫情限制了很多线下活动,但同时也唤醒了大量的新媒体需求。”据刘娜介绍,2020年上半年,齐鲁频道针对教育、母婴、健康养生、法律咨询等垂直领域,建设了“中医陶凯说”“齐鲁名医堂”“律师说”等账号矩阵。

全媒体项目《齐鲁名医堂》开通的8个多月,直播90多场,总观人数超过 3500万,互动量达1900万,单场最高637万人观看,26次登上快手山东区域小时榜TOP 20。随后推出的双屏微栏目《中医陶凯说》,在电视端晚间收视省网同时段第一,手机端通过短视频+社群互动,打造极具个人风格的中医养生IP,强势吸粉。

齐鲁频道新上的“社群”项目,通过“电视+社群”模式,将电视观众转化为移动端用户,通过微信群的方式沉淀用户,增加互动的活跃性。3个月,社群规模近3万人。

“发力社群经济,充分体现了齐鲁频道作为区域媒体对本地化服务的担当。”刘娜透露,放大区域媒体价值,深耕本地化服务,强化互动及社群转化,将是齐鲁频道下一步融媒营销建设的重点方向。

融媒营销新模式 “风车效能”转化市场新能量

“广告主产品的营销需求越来越精细化,这对具有大众传播属性的电视媒体来说,是一个非常严峻的考验。我们的营销模式就是没有固定模式,只要是符合市场需求的、能做有效传播的,一切模式皆可尝试,一切资源皆可融合,以万变应万变。”齐鲁频道广告部主任易敏表示,近年来,齐鲁频道一直在打造定制化营销,以市场需求为导向,加强内容营销的创新力度。

在易敏看来,相较于央卫视主打品牌,地面频道更加注重渠道的下沉,经营活动要和市场密切接轨,根据每个客户的市场状况、消费群体、销售渠道、传播目标等具体情况,作有针对性的营销定制服务。“齐鲁频道的营销产品根据市场传播目标和投入量级,大致可以分为两种类型:一类是大IP项目,投入成本较高,为客户创造的是品牌影响力、知名度和美誉度等综合传播力,例如《天空音乐节》《嘻哈俱乐部》《爱的旅途》等;一类是‘短平快’项目,在客户的重点销售季期间,与客户的市场活动相呼应,线上线下资源充分结合,短期内针对垂直人群产生热点效应,刺激特定消费者的消费欲望,协助客户推动市场销售节奏。”

2020年初爆发的新冠疫情对广告营销领域的冲击前所未有,防疫措施的限制让齐鲁频道上半年的营销活动几乎全部停滞。在市场沉寂的这段时间,齐鲁频道没有沉寂,危机加速了电视平台和网络平台融媒传播的创新力度。

从3月开始,齐鲁频道着力探索实践融媒营销项目,一方面创新打造双屏互动短视频节目,一方面将户外线下活动转化为手机直播营销活动,与客户的销售渠道紧密联动。

以《齐鲁名医堂》为品牌核心开拓药品垂直类融媒营销新模式。受疫情影响,药品实体店销量大幅下滑,齐鲁频道及时调整思路,开拓“手机直播+手机短视频+电视微栏目+线下医药渠道+OTC电商销售渠道”的融媒营销传播模式,从受疫情影响减量幅度最大的药品行业入手,撬动新的动销模式。齐鲁频道为“江中利活”打造《健康肠道中国行》3场网络直播,观看参与人数超1000万+,不但为客户作了垂直人群的品牌功效推广,又帮客户在渠道上作了有力的促销。以江中的合作模式为模板,又陆续开拓了和汤臣倍健等多个药品客户的同类模式合作。

创新手机直播营销新形式,将线下活动转化为线上活动,打造网络化的场景营销。完达山“钜惠全城,菁彩齐鲁”项目,齐鲁频道用场景营销与网络直播结合,在威海家家悦单天总计销售217万,其中直播两小时销售量50.54万。齐鲁频道与伊利、大润发共同打造的“第一届健康奶品节”,线下活动作为引流形式,配合伊利和超市在端午期间的活动,新媒体端结合超市的直播带货平台,线上线下打通,电商实体同步,奶品节三天店面销量34万元,淘鲜达直播1小时销量近10万元。

传统媒体和新媒体的创新融合为市场带来了新的动力,有效稳定了广告客户的投放信心和对未来的期望。易敏介绍,从5月开始齐鲁频道的广告经营逐渐从疫情的影响中开始上扬,到9月单月广告播出体量已超过1月的高峰值。

疫情平缓之后,齐鲁频道的各类线下项目稳步推进。频道连续三年打造音乐节IP项目,不断升级创新,打造品牌年轻化。今年9—10月举行了两场“天空音乐节”,线下人数接近2万人,开票后仅2天即登上大麦网全国必看榜第三位,3天后成为全国人气演唱会榜第一位。微博话题“天空音乐节”热度覆盖近1.1亿,抖音话题“不噪不山东”话题阅读量超过8000万。音乐节不只为乐迷提供了音乐+美食+文创的沉浸式体验,也为青岛啤酒、中海地产、欧乐堡、君乐宝等客户进行了深度植入,得到举办地政府和客户的高度评价,成为频道创新商务营销路径的成功案例。

易敏表示:“融媒传播实际上是让电视流量和网络流量流动起来,再将其导流到线下的销售渠道去。我们明年要利用所有能利用的资源,把大屏、小屏和线下活动渠道综合在一起,把流量池的能量盘活,我称之为‘风车效能’。”易敏进一步解释说,齐鲁频道要做的就是制造一个风车,并且“人工造风”,让电视观众流量转化为网络流量,再转化为销售流量。齐鲁频道不断探索和尝试的新媒体直播营销、创新性内容营销、社群互动营销以及双屏短视频节目模式等,都是在制造风车和人工造风,实现“风车效能”的所有路径和措施都是在为营销赋能。

另外,齐鲁频道全资子公司——齐鲁电视传媒有限公司与频道紧密协作,加成效应显著。公司内容定制与整合营销事业部充分发挥在策划、制作、执行方面的优势,与频道客户资源紧密结合,为客户提供内容定制服务,探索疫情状态下的整合营销新模式,降成本保利润,保品质搞创新。

公司内容定制与整合营销事业部主编王艳表示:“在今年疫情防控常态化的状态下,内容定制部门严守控成本、保质量的原则,一人多岗,为频道客户策划定制了一系列适合特殊时期传播的品牌传播方式。”

今年,他们完成了《嘻哈俱乐部》第四季、第五季的策划制作,两季共24期节目,每季节目从策划到录制完成仅用40天,在严控成本的前提下保证节目质量,协助频道实现创收。

眼下,以“创新生态 齐鲁万象”为主题的齐鲁频道资源推介会召开在即,30多个特色内容项目届时会一一揭开面纱。面对将要到来的新一段征程,齐鲁频道应势而动、深化布局,志在下一步媒体深度融合和市场浪潮中稳步前进。

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